23.04.2020

Едвъртейнмънт / Advertainment

Едвъртейнмънт / Advertainment – Дума на деня - EVS Translations
Едвъртейнмънт / Advertainment – Дума на деня – EVS Translations

На пръв поглед сферите на рекламата и развлечението изглеждат много различни: едната иска да ви продаде нещо, а другата иска да ви забавлява. Ако се вгледаме по-задълбочено обаче, ще установим, че и двете сфери разчитат – и успяват или се провалят в това – на един и същ познавателен и поведенчески процес на спечелване и задържане на вниманието ни. И понеже и двете изискват една и съща входяща информация и могат да се възползват взаимно от силните си страни, за да разширят общата си аудитория, логично е да ги съчетаем и когато го направим, се получава днешната дума. Тя не е навлязла в българския език и затова си позволяваме да ви я представим чрез транслитерация.

Терминът advertainment (едвъртейнмънт) е портманто от думите advertising (реклама) и entertainment (забавление). Думата advertising е отглаголно съществително от глагола advertise, произлиза от латинската дума advertere, със значение „да насоча вниманието си към“, а първата й употреба е документирана в британския ежедневник The Daily Courant, където на 29 ноември 1717 г. пише следното: „Лицето, което има право на това, може да разполага с парите, за да плати посочената сметка, като плати таксата за рекламата.” Колкото до малко по-старата дума entertainment (забавление), първата й употреба може да се открие в превода на сър Томас Хоби от 1561 г. на творбата The Book of the Courtier от италианския писател и дипломат Балтасаре Кастильоне: „Тя искаше да му покаже благоразположението си, като подсказа желанието си да танцува с него, но той отказа да танцува, да слуша музика, както и много други развлечения, които му предложиха“. Корените й могат да бъдат открити в старофренската entretenir, която, във връзка с вниманието на аудиторията, означава „привличам, задържам“, а наставката -ment дооформя абстрактното съществително. Терминът advertainment в смисъл на средство, която се опитва да съчетае форма на забавление с аспекти на промоционална реклама на специфични продукти и марки, навлиза за пръв път в английския речник през 1987 г. чрез пролетното издание на списанието Canadian Journal of Educational Communication, където в статия от Гари М. Бойд пише следното: „Както понятието едвъртейнмънт, така и натискът от страна на колеги имат доминиращо влияние, като първото е до голяма степен опосредствано от технологиите.“

В сравнение с по-традиционните видове реклама, едвъртейнмънтът може да предложи конкретни предимства. Преди всичко той може да предостави фин, но ефективен начин за повишаване на информираността за продуктите на целевия пазар, без да натрапва внушението, че се стреми непременно да „продава“. Второ, добре позиционираният ентъртейнмънт може да бъде рентабилен начин за марка или продукт да се откроят сред конкуренцията. И накрая, като се среща с публиката на терена на развлечението (за разлика от директната реклама), ентъртейнмънтът има по-голям потенциал за насърчаване на по-силна лична привързаност към определена марка.

И макар че думата е на малко повече от 3 десетилетия, концепцията ни връща много по-назад във времето. Всъщност, в първия филм, спечелил наградата „Оскар“ за най добър филм – „Криле“ (1927 г.), са заснети бонбони с марката Hershey’s; а такова брандирано развлечение като скока от стратосферата Red Bull Stratos от височина 120,000 фута (36.576 метра), осъществен от австрийския парашутист и бейсджъмпър Феликс Баумгартнер през 2012 г., може да се счита за модерна версия на музикалното радио шоу Camel Caravan (на марката цигари Camel), стартирало през 1933 г., както и на американския телевизионен сериал Kraft Television Theatre (на Kraft Foods) и серията от радио концерти The Bell Telephone Hour, спонсорирани от компанията Bell Telephone, стартирали през 40-те години.

Що се отнася до това дали концепцията може да бъде успешна или не, нека посочим примера с компанията, която прие предложението да се появи във филма „Извънземното“ от 1982 г. (за разлика от Mars & Ms, които отхвърлиха предложението) – благодарение на участието си във важен момент от касовия филм, марката Reese’s Pieces на Hershey увеличи продажбите с 65% единствено въз основа на тази поява на екран.