Знаем как в миналото продуктите са били създавани и са стигали до клиентите:трябвало е да преминат през множество посредници, преди да стигнат до търговеца на дребно, където могат да бъдат купени. Тази система задушава иновациите при продуктите, осигурява мудна дистрибуторска мрежа, води до завишени цени (защото всички посредници искат своя „пай“) и, най-лошото от всичко, разкъсва се връзката между производителя и потребителите. Както може да се очаква, тази практика остави много потребители с убеждението, че им се продава продукт, който не е точно това, което искат, не е толкова добър, колкото очакват, при това на надута цена. За да се справи с тези проблеми в бизнеса, Nike въведе „Директно щурмуване на потребителите“ през юни 2017 г., но какво точно означава тази фраза, как функционира и, най-важното – дали изобщо функционира?
Ако разчленим термина на съставните му части, можем да добием по-добра представа какво точно означава тази объркваща концепция. Първо е думата, която стои в центъра на израза – consumer, потребител, която означава „някой, който използва или изхабява“ (без негативна конотация) продукт, т.е. краен потребител“. Тя идва от латинската consumere през старофренската consumer и е използвана първоначално в този смисъл от Джон Лок през 1692 г. в едно писмо до член на парламента, озаглавено Some Considerations of the Consequences of the Lowering of Interest, and Raising the Value of Money (Някои съображения за последствията от намаляването на лихвите и повишаването на стойността на парите): „Парите могат да се считат за такива, когато попаднат в ръцете на потребителя, а под потребител тук разбирам търговеца, който купува произведената стока, за да я експортира.” На второ място е дума, свързана с комуникацията, direct, която, макар да произлиза от старофренската direct и латинската directus, означава „направо, директно“ и е използвана за пръв път в смисъл на нещо, което е извършено без посредник в пиесата на Шекспир „Венецианският търговец“. За пръв път думата е спомената в смисъл на маркетингова техника, при която производителят продава стоки директно на потребители, през 1912 г. в изявление, публикувано от Представителната комисия по пазари, цени и разходи на Държавната комисия за разследване на храните на Ню Йорк: „Директен маркетинг. Резултатите от едно проучване доколко маркетингът създава директна връзка между производители и потребители показаха, че от 292 фермери 217 са имали опит с директни продажби на потребителите.” И накрая терминът offense, макар първоначално да означава „нападение, престъпление или, буквално, удар срещу някого“, навлиза в английския език през старофренската ofense и латинската offensa, а в смисъл на „средство за атака“ – като offensive marketing (атакуващ маркетинг) – е използван в „Разказът на Школаря“ от Кентърбърийски разкази (около 1395 г.) на Джефри Чосър.
Така че, ако сведем концепцията до едно изречение, Consumer Direct Offense (Директно щурмуване на потребителите) е пренастройване на цялата компания, което ще позволи на Nike да обслужва по-добре лично клиента, в подходящ мащаб.
За Nike този процес включва няколко основни инициативи за насърчаване на растежа, които той нарича трикратна двойна стратегия: два пъти повече иновации, удвоена скорост, удвоени връзки с потребителите. На практика това пренастройване и стратегия включва рационализиране на цялостното предлагане на продукти, като в същото време предлага по-задълбочен избор за удовлетворяване на индивидуалните потребности на потребителите, съкращаване на производствения цикъл при създаване на продукти, увеличаване на иновациите и най-важното – обединяване на ресурси и усилия, за да може компанията да се справи с ядро от 40 партньори при търговията на дребно, като се съсредоточи върху развитието на дигитална връзка с потребителите и най-вече с потребителите в 12 града в 10 страни, които Nike очаква да осигурят 80% от растежа до 2020 година.
Резултатите от стратегия, ориентирана към потребителите и директните продажби, подхранвана от електронната търговия и цифровите технологии, са повече от очевидни. От началото на инициативата цената на акциите на Nike на фондовата борса е нараснала със 73%, а цифрите за последното тримесечие показват близо 11 милиарда щатски долара от всички продажби, като продажбите онлайн са се увеличават с 42%. Тези цифри ярко контрастират на резултатите на един от основните конкуренти на Nike, Under Armor, чиито продажби в Северна Америка напоследък спаднаха с 3,2%, поради намаляващото посещение на магазините. Отвъд простите цифри на продажбите, независимо от това колко добри са те, е налице промяна, която се случва зад кулисите – като предоставя на клиентите повече иновации с по-бързи темпове, на по-разумна цена и развива силна дигитална връзка с потребителите, Nike поставя основата на бъдещ растеж чрез установяване на силни (и много желани) връзки на лоялност към марката.
