„Откъде идваме? Кои сме? Накъде отиваме?“ Тези изречения, освен че са основни екзистенциални въпроси и заглавие на прочута картина на френския постимпресионист Пол Гоген, са въпроси, които всеки бизнес в някакъв момент трябва да си зададе. Надхвърляща обхвата на обикновеното лого, но с по-малък мащаб от имиджа на марката, днешната дума corporate identity (корпоративна идентичност), се занимава с начина, по който даден бизнес се представя и наистина се отличава от конкуренцията в очите на служителите, инвеститорите и клиентите.
Самият термин corporate identity е сложна дума, съставена от corporate (от латинската corporatus), със значение на „да направя или оформя в едно единствено тяло“ и identity (от среднофренската дума identité), със значение на „сходство или състояние на еднаквост“. Въпреки че определението за идентичност може да изглежда заблуждаващо, тъй като често мислим за идентичността с наши собствени индивидуални понятия, терминът всъщност идентифицира конкретните групи, с които се свързваме или имаме сходство.
И макар че терминът постига широка популярност през 60-те години на 20 век, идеята за споделена визуална идентичност (освен обикновеното брандиране или марката на производителя) за обозначаване на определена група, може да бъде проследена назад до Средновековието, ако не и още по-назад във времето, в зависимост от използваните критерии.
Първата документирана употреба на термина като дефиниция на обществения имидж на компанията е от отчетния доклад на Районния съд на САЩ през 30-те години на 20 век, а само две десетилетия по-късно, в средата на 50-те, както съобщава New York Times, компаниите вече променят своето мнение за концепцията и смятат, че корпоративната идентичност на една компания трябва да бъде управлявана, съхранявана и разширявана със същата грижа, която се посвещава на останалите активи.
По същество какво придава индивидуалност на бизнеса и какво кара хората да отличават конкретната компания, освен логото ѝ? По-долу ще изброим няколко примера:
- Вестник The Times (Великобритания), в желанието си да се откроява сред останалите вестници, поръчва нов печатарски шрифт за отпечатването на изданието през 1931 г. и така се появява известният шрифт „Таймс ню роман“.
- Когато ползвате куриерска услуга (дори и да не виждате логото на фирмата или дори камиона ѝ), е лесно да се досетите, че ползвате услугите на UPS заради кафявите униформи на служителите.
- Ако видите визуална реклама за технологичен продукт, който съдържа минималистичен дизайн и малка буква „i“ преди името на продукта, има голяма вероятност това да е продукт на Apple.
Въпреки че корпоративната идентичност не достига обхвата на репутацията на марката, там, където се осъществява действителното взаимодействие с потребителите и инвеститорите, добре замислената и осъществена корпоративна идентичност може да бъде свързваща и обединяваща сила, която утвърждава репутацията на компанията, преди каквото и да било взаимодействие с пазара.
