Прилагателното kawaii (кауай), добавено към Оксфордския речник в края на 2010 г., бързо се превръща в заемка в английския език.
И макар японският термин kawaii да се превежда като „симпатичен, мил“, в значението му има много специфични нюанси и това е причината англоговорящият свят да заимства тази дума.
Думата kawaii произлиза от израза kao hayushi (лицето изглежда по-красиво) и обикновено се употребява при описанието на лице, което изглежда още по-красиво, когато човек се изчерви.
Като цяло, кауай е мощна съвременна естетическа тенденция в Япония и аспект на поп културата, облеклото, външния вид и поведението.
За да бъдете кауай, трябва да сте физически привлекателни независимо от пола си и да действате мило, например: да бръснете краката си, да си поставите големи контактни лещи, за да накарате очите ви да изглеждат по-големи или да си направите двойна хирургическа интервенция на клепачите. Кауай е просто всичко, което подчертава изискаността, използвайки ярки цветове и детски вид.
И докато през 90-те години терминът често се превежда като „очарователен“, днес неговият смисъл описва съвременните младежи на Япония, известни като „поколението кауай“.
Думата kawaii се появява за първи път през 1999 г. в историята на лейди Мурасаки в творба на японската класическа литература – „Приказката на Генджи“, където терминът се използва за описание на емоциите, които събуждат безпомощността и крехкостта на малките деца.
И докато думата кауай все още може да се употребява във връзка с животни, предмети и деца (добър пример за това е световният феномен в маркетинга Хелоу Кити, най-известната измислена героиня на японската компания Санрио, стартиран през 1974 г., който днес се оценява на близо 8 милиарда долара, както и световната мания по покемоните), от края на 60-те години на миналия век тя служи основно за описание на деликатни красиви момичета, а днес се разпространява отвъд половите и културните бариери.
Феноменът кауай донесе на японските момичета по-голяма свобода да се изразяват и помага на мъжете да разбират по-добре жените и да развият по-голяма емпатия към тях, като по този начин се превръща в символ на по-толерантно и разбиращо общество.
Тъй като кауай културата се разпространява по целия свят чрез комиксите Манга, модата Хараджуку и творбите на Такаши Мураками, някои я възприемат като опит да се запази младостта, скривайки нежеланието си да се изправиш пред сериозността на зрелостта и грубостта на реалния свят, докато други я смятат за творческо естетическо движение, проникващо във всички аспекти на живота.
Едно нещо е ясно – кауай е нещо много повече от „очарователен, мил“ и е трудно да се обяснят всички нюанси на кауай концепцията, особено на публиката извън Япония.
