Всяко нещо има смисъл. Изявление като това може да бъде вярно – поне до известна степен. По отношение на писмената комуникация и особено когато тя се осъществява на английски език, форматирането, подборът на думите и структурата на изречението могат да определят тона и настроението на посланието, както и облика на аудиторията, с която се опитваме да общуваме; онова, което е подходящо в английския език, не е задължително да е подходящо в останалите езици. Областта на маркетинга е осеяна с катастрофални резултати от неправилното пренасяне на идеи от английски език на други езици, но днешната, често пренебрегвана дума, се опитва да поправи този недостатък.
Тайпсетингът (набиране на текст) може да се дефинира като форматиране и позициониране на текст на страница и се появява за пръв път в творбата на американския хуморист и управител на театрална компания Соломон Франклин Смит The Theatrical Apprenticeship (Театрално чиракуване) от 1846 г.: „Тогава тя ще сведе ролята ни до тази на хора, които набират текста.“ Самата дума е съчетание от думата type, идваща от гръцката typos, със значение „следа от удар, вдлъбнатина, отпечатък, белег“ и е употребена първоначално в смисъл на металните букви, използвани в печатарството (1713 г.), но по-късно започва да се отнася за самите напечатани знаци (1785 г.) и отглаголното съществително set, което произлиза от староанглийската дума settan, със значение „разполагане, поставяне на определено място“ и е използвано за пръв път в смисъл на ситуационно разположение около 950 г. в Линдисфарнските евангелия, където в Евангелието според Матей 5:14, пише: „Вие сте светлината за света. Град, разположен на хълм, не може да се скрие (a town set upon a hill).”
На практика тайпсетингът – макар и неразделна част от превода на маркетингови материали – е нещо повече от промяна на езика и копиране на резултата: това е опит да се гарантира, че езикът и посланията се превеждат възможно най-ясно. И макар че сме се отдалечили твърде много от епохата на Гутенберг, когато набирането на текста е ставало като металните букви са били подреждани в редове на страницата, има редица културни и езикови аспекти при тайпсетинга, като например:
– Шрифтове: Arial и Times New Roman са най-подходящи за текстове на английски език, но кой шрифт би паснал най-добре на вашата целева област за вашето конкретно послание?
– Графики и изображения: Излишно е да казваме, че различните цветове и изображения нямат еднакво въздействие, поради което е нормално да видите китайска реклама в червен цвят, но никога в черен.
– Форматиране: Когато ползвате езици, при които се чете отдясно наляво (като иврит и арабски) или езици, при които няма разстояния между думите (като например тайландски), как можете да разберете къде да прекъснете, за да пренесете на друг ред, без да объркате посланието си?
– Оформление: При превод преведеният текст обикновено се удължава или скъсява, което се смята за нещо нормално, освен ако не сте в държава, която предпочита подравнения текст (както е в Китай) или в държава, в която определени символи не трябва да се използват в началото или в края на реда (както е в Япония).
При превода точността е от изключително значение, но ако не „подредим“ текста по възможно най-добрия начин – чрез тайпсетинга – това може да ни коства много.
