Noch im Jahr 2011 war der Rapper PSY außerhalb der Landesgrenzen Südkoreas völlig unbekannt und der „Gangnam Style“ war noch nicht geboren. Nur ein Jahr später gab es kaum mehr eine Ecke der Welt, die noch nicht von PSY gehört hatte. Dieser rasante Aufstieg ist viel mehr als ein Ausdruck der breiten Popularität des Künstlers und seines Songs – er zeigt auch, inwieweit sich die Unterhaltungsbranche zu einem globalen Geschäft entwickelt hat.
Diese Entertainment-Globalisierung ist zumindest teilweise auf eine Ausdehnung und nachfolgende Verschmelzung einzelner nationaler Unterhaltungsindustrien zurückzuführen. Während es früher verschiedene Entertainment-Märkte gab, die sich über eine bestimmte Geografie (Nordamerika, Europa, Asien, Afrika usw.), Kultur (Latino, afroamerikanisch usw.) oder einen wirtschaftlichen oder Bildungshintergrund definierten (Arbeiterklasse, Studenten), erleben wir heute eine verstärkte Vermischung dieser Kategorien. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die Tatsache, dass die traditionelle Hollywood-Hegemonie in der Filmbranche abnimmt und klassische Distributionsmodelle aller Medien zunehmend an Bedeutung verlieren.
Auch wenn es fremdsprachige Musik auf dem internationalen Markt schwerer hat als der fremdsprachige Film, so ist die Sprache nicht der einzige entscheidende Faktor für deren Popularität, wie das vorherige Beispiel gezeigt hat. Der grenzübergreifende Erfolg von Liedern wie „Gangnam Style“ steht und fällt mit ihrem Ohrwurmpotenzial, aber auch mit ihrem Vertrieb. Angaben des Internationalen Verbands der Tonträgerindustrie (IFPI) zufolge erleben die traditionellen Musik produzierenden und konsumierenden Länder wie die USA, das Vereinigte Königreich, Japan und Deutschland einen anhaltenden Umsatzrückgang, während aufstrebende Märkte wie Brasilien (8,7 %), Mexiko (6,3 %) und Indien (13,6 %) erhebliche Wachstumszahlen verbuchen können. Das Zentrum der Medienmacht verlagert sich.
Prognosen zufolge soll die globale Unterhaltungsindustrie bis zum Jahr 2016 die Umsatzmarke von 1,4 Billionen EUR knacken, was einem Anstieg von über 20 % gegenüber den heutigen Zahlen gleichkommt. Dieser Zuwachs wird dabei jedoch hauptsächlich Asien und Lateinamerika zu verdanken sein und damit die Neuorientierung des Medienmarkts weiter unterstreichen. In Anbetracht dieser Trends müssen Unternehmen, die auch langfristig in der Branche erfolgreich sein möchten, in der Lage sein, so viele Märkte wie möglich zu erreichen, und dies ungeachtet der bestehenden Unterschiede. Kurzum: Sie müssen multinational, multilingual und multikulturell werden. Dahinter steckt natürlich ein zeitaufwändiger Prozess, der eine kontinuierliche Prüfung und Anpassung erfordert. Wer Massen anziehen und seinen Umsatz maximieren will, kann es sich nicht leisten, den Anschluss zu verpassen und auf der Strecke zu bleiben.
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