Im Marketing geht es schon lange nicht mehr darum, dass uns ein Produkt gezeigt wird und uns ein Sprecher seine Vorzüge erläutert. Unter all den Aspekten unseres Lebens, die sich durch Social Media verändert haben, hat sich die Art, wie und warum wir bestimmte Produkte kaufen, wohl am stärksten gewandelt. Auf der einen Seite haben wir gerade durch den aktuellen Facebook-Skandal einen weiteren Beweis dafür, wie die Daten, die wir in den sozialen Medien von uns preisgeben, für eine noch gezieltere Vermarktung genutzt werden können; andererseits erleben wir, wie durch die Kommunikation mit Gleichgesinnten – durch Konnektivität – Dritte das Handeln anderer beeinflussen können. Es sind die Akteure dieser zweiten Kategorie, die unser heutiges Wort beschreibt – die Influencer.
Ein ‚Influencer‘ ist im Wesentlichen eine Person, die durch ihre Bekanntheit, ihre Branchenkenntnisse und ihre Erfahrung oder durch ihre Präsenz in den sozialen Medien das Handeln des Konsumenten/Anwenders beeinflussen kann. Das Wort kommt vom Altfranzösischen influence, eigentlich ein astrologischer Begriff, der sich bezieht auf die ‘strömende ätherische Kraft der Sterne in bestimmten Positionen, welche den Charakter oder das Schicksal der Menschen beeinflusst’, und dem Suffix -er, ‘eine Person, die zu tun hat mit’. Wie viele andere Begriffe in der modernen Technik ist das Wort selbst viel älter – es kam im Englischen bereits in einer Arbeit von Henry More aus dem Jahr 1664 vor, nämlich A Modest Enquiry into the Mystery of Iniquity, in dem es hieß: „The head and influencer of the whole Church.“
Ganz gleich, welche Plattform wir nutzen, die meisten von uns sind, auf die eine oder andere Weise, sicherlich bereits mit einem Influencer vernetzt. So kennen beispielsweise nach informativer Unterhaltung suchende YouTuber sicherlich Lilly Singh (bei ihren 11 Millionen Fans besser bekannt als IISuperwomanII), die Videos des Horrorspielkommentators Mark Fischbach wurden von Spiele-Enthusiasten über 7 Milliarden Mal angeschaut, und derzeit kennt wohl fast jeder – ganz gleich, auf welcher Plattform – Grumpy Cat. Gut, dies sind Beispiele von Macro-Influencern, aber es gibt auch Micro‑Influencer mit einer kleineren Zahl von weit gestreuten Abonnenten. Diese werden von den Influencern oft stärker einbezogen und sie genießen bei ihren Abonnenten möglicherweise ein größeres Vertrauen –bis hin zu Produktbewertungen auf Amazon.
Wenn man speziell die sozialen Medien betrachtet, dann gibt es tatsächlich eine Wissenschaft hinter dem Einfluss und den Influencern. In ihrer Arbeit The Influentials (2003) diskutieren Ed Keller und Jon Barry darüber, was die Influencer, die ‚Beeinflusser‘, so einflussreich macht, und stellen fest: sie sind typischerweise Aktivisten, über die sozialen Medien vernetzt, genießen das Vertrauen ihrer Abonnenten, haben vielseitige Interessen, und stehen an der Spitze eines Trends. Und ganz gleich, wie man sie einstuft, sie werden uns sicherlich nicht so bald verlassen – 90 % der Menschen vertrauen auf Peer-Empfehlungen, 33 % vertrauen dem, was sie in der normalen Produktwerbung sehen.
