„Bei großen Anschaffungen spielt das Vertrauen für 92 % der US-Amerikaner, 89 % der Briten und 95 % der Kanadier eine Rolle.“ Dieses Zitat stammt aus einem Bericht zum Thema Vertrauenswahrnehmung von Verbrauchern, der auf Daten von SurveyMonkey basiert. Die Aussage macht deutlich: Vertrauen ist ungeheuer wichtig. Das gilt jedoch nicht nur gegenüber Unternehmen. Beispielsweise ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass Kunden bei der Beurteilung eines neuen Browsers einem Experten für Softwaresicherheit vertrauen als der Meinung eines Celebrity, der vor 20 Jahren in einer Sitcom mitgespielt hat. Oder anders ausgedrückt: Sind Verbraucher einer Flut von Informationen und Einblicken ausgesetzt, vertrauen sie den Menschen, die wissen, wovon sie reden. Das bringt uns zu dem Konzept, das wir heute beleuchten wollen: Influencer Marketing.
Die Zusammensetzung des Begriffs zeigt, dass es sich dabei um einen „Influencer“ handelt, der seinen Einfluss speziell im Marketing nutzt. Ein Influencer ist allgemein eine Person, die durch ihre Bekanntheit, ihr Fachwissen, ihre Erfahrung oder ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken die Handlungen der Nutzer oder Verbraucher beeinflussen kann. Das Wort „influencer“ ist im Englischen erstmals in dem Werk A Modest Enquiry into the Mystery of Iniquity von Henry More aus dem Jahr 1664 belegt: „The head and influencer of the whole Church“ [Oberhaupt und Einflussnehmer der gesamten Kirche]. Das englische Wort kommt vom altfranzösischen influence, ursprünglich ein astrologischer Begriff zur Bezeichnung der „strömenden ätherischen Kraft der Sterne in bestimmten Positionen, die den Charakter oder das Schicksal der Menschen beeinflusst“ mit dem Suffix -er für eine Person, „die damit zu tun hat“. Marketing fand als Verbalsubstantiv von market um 1560 in der englischen Sprache Einzug. Market wiederum ist eine alt-nordfranzösische Ableitung des lateinischen marcatus, was so viel wie „Geschäfte machen“ bedeutet. Die erste Verwendung in der Bedeutung „Verkaufsförderung, Verkauf von einem oder Werbung für ein Produkt“ lässt sich auf die Ausgabe von Harper’s Magazine aus dem Jahr 1884 zurückverfolgen: „This marketing of supplies was the beginning…of its prosperity“ [Diese Vermarktung von Vorräten war der Beginn … ihres Erfolgs].
Wir betrachten Influencer häufig als Produkt der sozialen Netzwerke. In gewisser Weise trifft das zu, doch die Ursprünge des Influencer Marketing liegen mindestens ein Jahrhundert zurück. Ein klassisches Beispiel ist die moderne Version von Santa Claus, die Coca-Cola in den 1930er-Jahren entwickelte: im Wesentlichen eine Marketingaktion, um eine emotionale Reaktion hervorzurufen, die zu einem positiven Markenimage führt. In den letzten 100 Jahren hat sich das Marketing natürlich über einfache emotionale Kaufanreize hinaus weiterentwickelt. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke können wir uns aussuchen, wem wir vertrauen möchten, wessen Empfehlungen wir folgen und wer unsere Werte am besten verkörpert. Dies hat den Aufstieg der Nischen-Influencer befördert (sowohl zahlenmäßig als auch in Bezug auf ihre Vertrauenswürdigkeit).
Das bunte Sammelsurium von Produktbewertungen, Vorführungen und anderen von Social-Media-Persönlichkeiten generierten Inhalten mag anfangs im Vergleich zur traditionellen Werbung als diffus wahrgenommen worden sein, doch die Erfolgsbilanz der Influencer macht mehr und mehr deutlich, dass das Vertrauen ausschlaggebend ist: 63 % der Verbraucher vertrauen den Meinungen von Influencern mehr als den eigenen Aussagen der Unternehmen zu ihren Produkten und 58 % der Verbraucher haben in den vergangen sechs Monaten auf Empfehlung eines Influencers hin ein neues Produkt gekauft. Während 2018 39 % der Unternehmen planten, ihr Budget für das Influencer Marketing zu erhöhen, sind es 2020 bereits 65 %. Davon entfällt bei 17 % mehr als die Hälfte ihres gesamten Marketingbudgets auf das Influencer Marketing. Von den Unternehmen, die auf Influencer Marketing setzen, berichten 89 %, dass dies im Vergleich zu anderen Marketingkanälen ebenso rentabel oder rentabler sei. Falls Sie sich fragen, welche Plattform sich für das Influencer Marketing am besten eignet: Instagram ist definitiv der Spitzenreiter. Es wird prognostiziert, dass der Plattform der Großteil (69 %) der diesjährigen Ausgaben für Influencer Marketing zufließen wird.
