Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um eine reichweitenstarke internationale PR aufzubauen? Was ist bei einer globalen PR-Strategie zu beachten? Alle Unternehmen, und damit Kommunikatoren, stehen vor dem gleichen Problem – und der Lösung: Sprachbarrieren überwinden und fremde Kulturen verstehen. Worauf beim Aufbau international erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit zu achten ist, verraten unsere Freunde von der PR-Agentur PPR Hamburg, Inhaber und Gründer Rafael R. Pilsczek und PR-Beraterin Maja Rahf:
Was versteht man unter dem Begriff „Internationale PR“?
Public Relations wird übersetzt mit Öffentlichkeitsarbeit. Die Öffentlichkeitsarbeit verschafft einem Unternehmen ein Gesicht für die öffentliche Wahrnehmung und präsentiert es in einem Licht, das idealerweise die Schokoladenseite zum Vorschein bringt. Wenn ein Unternehmen auch international agiert, muss die PR-Strategie global bzw. international konzipiert und die Öffentlichkeitsarbeit auf die Zielländer und -märkte angepasst werden. Denn um auch im Ausland authentisch zu kommunizieren und vor allem zu wirken, ist mehr als eine einfach übersetzte Pressemitteilung nötig.
„Jedes Land, jede Kultur ist anders und hat eine eigene Art, mit Public Relations umzugehen. Umfangreiches Wissen über die Kultur, Lebensweise und Ansprüche des Ziellandes sind notwendig, um erfolgreich PR zu betreiben. Die vor Ort angewendete PR muss analysiert und erforscht werden, damit Unternehmen die Ergebnisse daraus nutzen können“, erklärt Maja Rahf.
Transkreation vs. Lokalisierung – der kleine, aber feine (kulturelle) Unterschied
Sei es zur Steigerung der Markenbekanntheit, zur Einführung eines neuen Produktes oder aber zur Krisenkommunikation – jede Thematik benötigt eine individuelle Lösung. Eine Wort-für-Wort-Übersetzung eines deutschen Textes in die Zielsprache kann für die Bewohner des anderen Landes bestenfalls steif wirken. Vermutlich wird sie aber auch als schlecht, lieblos und im schlimmsten Fall als kränkend wahrgenommen. Vielleicht wird der Text auch gar nicht wahrgenommen, gerät schnell in Vergessenheit und der gewünschte Effekt bleibt aus. Besser ist es, einen Text von muttersprachlichen Übersetzern lokalisieren, also auf die jeweilige Kultur, anpassen zu lassen.
Public Relations funktionieren nur, wenn sie auch gehört werden und die Menschen sie für sich annehmen. Zudem sollten sich Unternehmen klar sein, über welches Medium und welchen Kanal die PR im Zielgebiet am besten funktioniert. Von Pressemitteilungen über Poster und Video ist alles möglich.
„Hier sollten sich Unternehmen an den Zielmarkt und die Gewohnheiten seiner Bevölkerung anpassen. Wichtig ist immer, auf einen respektvollen und achtsamen Umgang mit dem Gegenüber zu achten. Dazu gehört auch, Übersetzungen nicht als notwendiges Übel, sondern als Investition in die gegenseitige Beziehung und als Chance zu verstehen“, empfiehlt Rafael R. Pilsczek.
Sprichwörter, Zitate & Fakten – was funktioniert für welchen Markt?
Besonders sensibel sind kulturelle und sprachliche Feinheiten, wenn es um internationale PR geht. PR-Berater haben deutlich höhere Chancen, positiv von Stakeholdern und der Bevölkerung wahrgenommen zu werden, wenn sie die folgenden drei Punkte erfüllen:
– Berücksichtigung landestypischer Eigenheiten, Sprichwörter und Formulierungen
– Aufbereitung der Mitteilung an Zielgruppe und Erfüllung ihrer Erwartungshaltung gegenüber ausländischer Firmen in ihrem Land
– Pressemitteilungen mit dem gebührenden Aufwand übersetzen bzw. lokalisieren lassen
Während die Texte in China zum Beispiel sehr reduziert dargestellt werden und die reine Meldung bzw. Information interessant ist, werden in den USA viele Zitate erwartet, die einem Text Glaubwürdigkeit verleihen, eine Einordnung geben und lebendig machen. Anschließend muss die Ansprache analysiert werden. Wie emotional muss diese sein? Ist die Zielgruppe eher sachorientiert oder doch gefühlvoller? So etwas sollte man bei der Übersetzung in jedem Fall berücksichtigen.
Dazu kommt, dass die Übersetzer das entsprechende Verständnis für die Branche eines Unternehmens entwickeln müssen. Sie müssen in der Terminologie des jeweiligen Fachgebiets bewandert sein, um die Botschaft zu verstehen und international transportieren zu können. Das gilt sowohl für die deutsche Sprache als auch für die Zielsprache. Je besser ein Übersetzer ein Unternehmen, seine Konventionen, Stil und Sprache kennt, desto besser ist das Ergebnis. Langjährige Partnerschaften helfen, optimale Ergebnisse zu erzielen, die überzeugen – und allen Beteiligten Planungssicherheit geben. Gerade in Zeiten der Krise ermöglicht dies schnelles, zuverlässiges Handeln – und ein Gefühl des „Sich aufeinander verlassen können“.
Fazit: Internationale PR ist Handwerk und Kunst zugleich
Die Kunst ist, als PR-Berater auf unterschiedlichen Sprachen eine gute Lösung für ein Thema zu finden. Dafür sind interkulturelle Kompetenzen essenziell, die über die Fremdsprache hinausgehen. Das ist etwas, was künstliche Intelligenzen oder elektronische Übersetzer nicht leisten können. Das schaffen nur Menschen, also Übersetzer, die sich mit der Materie auskennen, am besten noch Muttersprachler sind und ein Verständnis für verschiedene Kulturen aufbringen. Dazu kommen erfahrene PR-Berater, die gewillt sind, sich mit der Internationalität des Unternehmens auseinanderzusetzen. Arbeiten PR-Agenturen mit Sprachdienstleistern zusammen, ergibt sich eine tolle Symbiose, die dem Endkunden eine optimal durchdachte, internationale PR-Strategie inklusive zielgruppengerechter Umsetzung verspricht.
Wir bedanken uns ganz herzlich für den Einblick in das Thema „Internationale PR“ von PPR Hamburg!
Mehr Informationen zu den Autoren finden Sie hier: https://www.ppr-hamburg.com/mitarbeiter/articles/koepfe.html
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Ihr Team von EVS Translations
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