Alles hat eine Bedeutung. Wie wahr – zumindest in einem gewissen Rahmen. In der geschriebenen Sprache können wir durch das Format, das Vokabular und die Struktur den Ton vorgeben, in dem wir uns an unser Publikum richten möchten, bestimmte Empfindungen auslösen und eine bestimmte Leserschaft ansprechen. Doch was in einer Sprache funktioniert, funktioniert nicht automatisch auch in anderen Sprachen. Es gibt Unmengen an Beispielen für missglückte Marketing-Initiativen, die auf Probleme bei der Übertragung von einer Sprache in eine andere (besonders aus dem Englischen) zurückzuführen sind. Hier setzt unser heutiges Wort des Tages an, das entscheidend dazu beizutragen kann, dass Marketing-Botschaften ihren Zweck nicht verfehlen.
Die Satzgestaltung – auf Englisch: typesetting – kann in ihrer einfachsten Form als das Formatieren und Anordnen von Text auf einer Seite definiert werden. In diesem Sinne findet sich das englische Wort erstmals 1846 in dem Werk The Theatrical Apprenticeship von Solomon Franklin Smith („She…would then dismiss us to our type-setting.”). Der erste Bestandteil des englischen Worts, type, stammt aus dem Griechischen (typos), bedeutet „Schlag“, „Vertiefung“ oder „Kerbe“ und wurde ursprünglich für Druckblöcke (1713), später aber auch für die gedruckten Buchstaben selbst (1785) verwendet. Der zweite Bestandteil, das Verbalsubstantiv set, kommt aus dem Altenglischen (settan) und bedeutet so viel wie „zum Sitzen veranlassen, an einem bestimmten Ort positionieren“. In dieser situativen Bedeutung wurde es erstmals um 950 herum im Evangeliar von Lindisfarne verwendet, in dem aus Matthäus 5 Vers 14 zitiert wird: „Ofer mor geseted supra monte posita“ (eine Stadt oben auf einem Berg).
Die Satzgestaltung spielt im Rahmen der Übersetzung von Marketing-Materialien eine wesentliche Rolle, wobei es in der heutigen Praxis um weit mehr geht als nur darum, das Layout der Originaldateien auf die zielsprachlichen Dateien zu übertragen: Ziel ist es, eine klare Botschaft zu vermitteln. Gutenberg musste damals einfach Blöcke in seiner Druckpresse austauschen, doch seitdem ist viel passiert. Heute gibt es eine Reihe unterschiedlicher kultureller und sprachlicher Aspekte zu beachten, wie zum Beispiel folgende:
– Schriftarten: Arial und Times New Roman begegnen uns im Englischen und Deutschen wohl am häufigsten. Doch welche Schriftarten sind in anderen Zielsprachen am besten geeignet, um bestimmte Botschaften zu vermitteln?
– Grafische Darstellungen: Bei Farben und Bildern muss aufgepasst werden. Hier ein Beispiel: In Werbetexten für den chinesischen Markt wird niemals die Farbe Schwarz verwendet, Rot aber beispielsweise schon.
– Format: Woher weiß man bei Sprachen, die von rechts nach links gelesen werden (wie Hebräisch und Arabisch), und bei Sprachen, in denen die Wörter nicht durch Leerzeichen voneinander abgetrennt werden (wie Thai), wo ein Zeilenumbruch gesetzt werden soll? Passieren hier Fehler, kann das der Verständlichkeit abträglich sein.
– Layout: Je nach Sprache kann eine Übersetzung länger oder kürzer sein als der Ausgangstext. Beim Layouten gilt es dann, sprachspezifische Konventionen zu beachten. So wird beispielsweise in China der Blocksatz bevorzugt und im Japanischen sind bestimmte Buchstaben am Beginn oder Ende einer Zeile verpönt.
Beim Übersetzen geht es darum, die richtige Botschaft zu kommunizieren. Doch auch die Präsentation spielt eine wichtige Rolle, denn Schnitzer bei der Satzgestaltung können Unternehmen teuer zu stehen kommen.
