Transcreation – eine Wortkreuzung aus translation und creation – bezeichnet den Prozess der Übertragung einer kreativen Arbeit oder eines kreativen Elements einer Arbeit in eine andere Sprache oder Kultur.
Mit anderen Worten, transcreation ist eine Form von Lokalisierung, d.h. Anpassung eines Inhalts an eine Zielgruppe unter Berücksichtigung von Besonderheiten wie kulturelle Gepflogenheiten, Slang, Dialekt, Umgangssprache und Konnotation. Am häufigsten setzt man es im Marketing und in der Werbung ein, beispielsweise in der Video- und Audiowerbung, auf Postern, in Broschüren, Flyern, Comics, auf Webseiten und in anderen Webinhalten.
Zwar kann man transcreation am besten zusammenfassen als ‚kreative internationale Marketing-Übersetzung‘, doch ist sein Ursprung weder besonders kreativ noch ganz eindeutig.
Manche behaupten, der Begriff stamme aus den 1960iger Jahren und sollte die kreative Übersetzung von Anzeigetexten beschreiben. Andere sagen, dass der Begriff ungefähr 20 Jahre später in der Computer- und Videospielbranche aufkam, als die Entwickler feststellten, dass sie, um ihre Spiele erfolgreich auf dem internationalen Markt zu verkaufen, nicht nur die geschriebenen und gesprochenen Worte in ihren Spielen übersetzen, sondern auch Handlung und Grafik so anpassen sollten, dass sie die kulturellen Besonderheiten und Erwartungen eines gegebenen Marktes genau treffen.
Ganz gleich, welche Branche den Begriff prägte, in den 1990igern war es jedenfalls die Werbebranche, die ihn voll und ganz in ihre Terminologie aufnahm, ihn als Dienstleistung einstufte, die sich von der normalen Übersetzung unterscheidet, und ihn bei der breiten Masse bekannt machte. Damit wurde er zu einem Mainstream-Konzept, das innerhalb kurzer Zeit von verschiedenen Ländern übernommen wurde, die den Begriff aber ironischerweise nicht ‚transkreierten‘, sondern ihn direkt als Lehnwort übernahmen (er ist insbesondere in China populär).
Die Bekanntheit des Begriffs verhinderte 2010 seine Eintragung als Marke. Damals hatten UPS Translations – die den Begriff als Erste zu einem speziellen Prozess für die Übersetzung hoch kreativer Sprache weiterentwickelten – die Verlängerung ihrer auslaufenden Eintragung von 2000 beantragt.
Gleichwohl ist transcreation vielleicht immer noch ein Wort, das Verwirrung stiftet, und das gilt auch für seine Definition, denn eine offizielle gibt es in den Oxford Dictionaries bisher noch nicht.
Anstelle weiterer Zitate wollen wir aber heute eine Auswahl an eher unrühmlichen Transcreation-Fehlern präsentieren.
Da wäre beispielsweise die US-Werbekampagne des skandinavischen Staubsaugerherstellers Electrolux, in der es heißt: “Nothing sucks like an Electrolux,” oder die Kampagne von Puma, die zur Erinnerung an den 40. Jahrestag der Vereinigten Arabischen Emirate die Landesflagge auf ihren Sneakern darstellten, wobei sie leider nicht beachtet hatten, dass dies als grobe Missachtung der Kultur und des Glaubens galt. Und dann war da noch der Slogan von Pepsi: “Come alive with the Pepsi Generation,” der im Taiwanesischen übersetzt wurde mit: „Pepsi weckt ihre Vorfahren von den Toten auf.“
