02.03.2016

Clientes del siglo XXI

En Japón, cuando uno entra por la puerta de cualquier tienda, supermercado o restaurante, es recibido invariablemente con la palabra ¡irrashaimase!, que significa “bienvenido”. Al abandonar el establecimiento, las palabras arigatou gozaimasu o, lo que es lo mismo, “gracias”, resonarán en sus oídos y puede incluso que la dependienta le acompañe hasta la puerta, dispuesta a hacerle entrega de su compra. El nivel de la atención al cliente en el país nipón es impecable y quizás no esté a su altura ninguna otra nación. Incluso una hamburguesa con queso de McDonald’s viene presentada con su correspondiente lazo McBow. Aunque pueda resultar un tanto extraño al principio (al menos para un español), el nivel de cortesía que se muestra hacia el cliente es digno de admiración y, pasado un tiempo en el país, puede incluso que uno acabe dándolo por hecho en cierto modo.

Evidentemente, aquí estamos hablando de atención al cliente en el sentido tradicional. El cliente tradicional entra en el comercio, compra el producto y, mientras tanto, disfruta del trato amable que recibe por parte del personal. Ahora bien, en la última década el concepto de cliente ha cambiado considerablemente. Hoy en día los clientes buscan poder colaborar en el diseño del producto y analizan productos en las redes sociales, llegando con ello incluso a influir en decisiones a nivel corporativo (valga como ejemplo el caso de The GAP, que no pudo cambiar su logotipo tras el aluvión de críticas recibidas por parte de los clientes en los medios sociales por el nuevo diseño). ¿Y qué hay del poder de marca de una empresa? Barbara Kahn, catedrática de Marketing en la Universidad de Pennsylvania, no deja lugar a dudas con su afirmación: la verdadera definición de una marca es lo que el cliente cree que es.

Los clientes cada vez se implican más en las marcas y tienen más claro lo que esperan de un producto. Ya no basta con acompañar al cliente hasta la entrada, entregarle su compra y terminar con un “gracias”, los clientes quieren coger el producto de la estantería y cambiar su diseño, hacerlo suyo. La personalización, la implicación del cliente y la creación de valor para éste se están revelando como elementos fundamentales para obtener ventaja competitiva. Y esto no sólo es así en el sector minorista, sino también en el de la producción, que igualmente está siendo testigo del auge de la tendencia de la “servitización”, que no consiste sino en alejarse de un enfoque centrado únicamente en la producción para pasar a integrar ofertas de productos y servicios tecnológicos que creen valor para el cliente y, en última instancia, impulsen la ventaja competitiva.

Las empresas que deciden exportar como vía para expandirse también se enfrentan a una nueva categoría de cliente. Se trata de un cliente global con una exigencia muy particular: Estoy interesado en su producto, pero preferiría poder realizar la compra en mi propio idioma. Facilitar la información allí donde se necesita y en el idioma de destino correspondiente es una estrategia que permite crear una experiencia más cómoda y personal para el cliente. Barclay’s Bank, por ejemplo, publica el siguiente consejo en su sitio web para los exportadores potenciales: “Puesto que es más probable que el consumidor se decida a comprar por Internet en su propio idioma, debería traducir su sitio web al idioma local de los países a los que desea exportar. Esto también le ayudará a localizar su empresa más fácilmente, ya que realizará la búsqueda en su propio idioma”. No es en absoluto una tarea sencilla para el exportador en potencia; ahora bien, el cliente es el que manda.

Es así como el cliente del siglo XXI ha intervenido incluso en el proceso de dar forma al sector de los servicios lingüísticos. Aquellos días en que simplemente se traducían textos en formato Word han quedado atrás, dando paso a una enorme demanda de mercado de sitios web en diversos idiomas que transmitan un mensaje de marca multilingüe y localizado a clientes de todo el mundo. Hablamos de optimización para motores de búsqueda (SEO) específica en función del idioma y folletos de producto multilingües, así como contenidos de vídeo. El cliente global busca que la experiencia se desarrolle en su propio idioma y el sector de los servicios lingüísticos ha crecido y evolucionado para ayudar a las empresas a dar respuesta a esta demanda.

Las expectativas del cliente del siglo XXI nunca antes habían sido tan altas; la competencia de precios y la presión por diferenciarse del resto, por su parte, están impulsando la necesidad de crear un mayor valor para el cliente. No obstante, las empresas pueden aprovechar este fenómeno a su favor y es que, aquellas que consigan cumplir con las expectativas en cuanto a experiencia de cliente y valor para el cliente, se situarán por delante de sus competidores.

Clientes del siglo XXI – EVS Translations