El hecho de que la marca Mr. Kipling haga «tartas extremadamente buenas» (exceedingly good cakes) o que el público británico deba «mantener la calma y seguir adelante» (keep calm and carry on) demuestra la efectividad de la palabra de hoy. Aunque un eslogan no es tan importante como crear un producto de calidad, British Leyland tenía muchos eslóganes, un eslogan popular puede ser muy importante a la hora de dar notoriedad a la marca y es el vínculo clave con los posibles consumidores.
Para identificar este término adecuadamente, puede que tengamos que utilizar un eslogan popular actualmente en todo el mundo: Bésame, soy irlandés (Kiss me, I’m Irish). En su origen, el término eslogan, o previamente «slogorne», proviene del gaélico sluagh-ghairm (grito de armas o el más familiar grito de guerra) utilizado por los clanes escoceses e irlandeses. Como es lógico, esto cobra sentido al tener en cuenta la intención de los eslóganes modernos de llegar a un grupo objetivo para comprender e identificar un ideal o un producto determinado mediante el uso de una frase o visualización eficaz y única.
Aparte de su evidente importancia en el mundo empresarial, los eslóganes también se utilizan para dar forma a los problemas sociales y políticos. Por ejemplo, pocas frases han podido capturar la solidaridad y mortificación de los últimos ataques terroristas en Europa Occidental como «je suis Charlie». Además, al hablar de la diferencia en la riqueza, pocas personas utilizan el término «ricos y pobres» hoy en día, el eslogan que más se utiliza es «el 1 % y el 99 %». En política, es esencial disponer de un eslogan pegadizo para entusiasmar a la base de los militantes y partidarios; aunque todavía está por ver si el eslogan «Un plan mejor. Un futuro mejor» (A Better Plan. A Better Future) de los Laboristas se traduce en unos resultados mejores que con los eslóganes erróneos e indiferentes de 2010, como «No dejes que él (Cameron) lleve a Gran Bretaña de vuelta a los 80» (Don’t let him [Cameron] take Britain back to the 1980s).
Cuando apareció en inglés, el término mantenía su significado original, como se puede observar en su primer uso conocido en una traducción vernácula de la Eneida de Virgilio realizada por Gavin Douglas en 1513: «El slogorne, grito de guerra, o grito de centinela». Según James Maidment, el primer uso de «eslogan» con un significado no tradicional fue en 1704 en el libro A Book of Scottish Pasquils, que afirmaba que «sus eslóganes son falsedades y saqueos». A medida que pasa el tiempo, el uso de los eslóganes no ha disminuido, como Lord Macaulay escribió en 1859, «Los eslóganes populares se repiten incesantemente en ambos bandos»; no obstante, existe el riesgo de saturarse, como Pritchett escribió en A Cab at the Door, «todas las sectas tienen su jerga y el Padre, ansioso como un publicista con sus eslóganes, la ha adoptado y se guía por ella».
