Lorsque vous poussez les portes d’un magasin, d’un supermarché ou d’un restaurant japonais, vous êtes immanquablement accueillis par le mot irrashaimase! (« bienvenue »). Lorsque vous en ressortez, ce sont les mots arigatou gozaimasu (« merci ») qui résonnent à vos oreilles. Le vendeur vous raccompagne même parfois jusqu’à la porte pour vous remettre vos achats. Le service client japonais est irréprochable et sans doute inégalé à l’échelle mondiale. Même chez McDonald’s, votre cheeseburger s’accompagne d’un McSalut. S’il peut nous sembler étrange à première vue (du moins pour un Britannique ou un Français), le niveau d’attention accordé aux consommateurs est admirable et finit même par nous sembler naturel après un séjour dans le pays.
Bien évidemment, nous parlons ici du service client traditionnel et du consommateur traditionnel qui entre dans le magasin et achète les produits, le tout avec l’assistance gracieuse du personnel. Cependant, ces dix dernières années, le concept de consommateur a connu une révolution. Aujourd’hui, les consommateurs veulent participer à la conception du produit, ils discutent des produits sur les réseaux sociaux, allant même jusqu’à avoir une influence sur les prises de décisions au niveau de l’entreprise (pensons à l’afflux de commentaires négatifs qui ont déferlé sur les réseaux sociaux lorsque GAP a tenté de modifier son logo, forçant l’entreprise à ressortir l’ancien). Qu’est-ce que le pouvoir de marque d’une entreprise ? Selon Barbara Kahn, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie, la définition est sans appel : la véritable définition d’une marque est celle que s’en fait le consommateur.
Les consommateurs s’engagent de plus en plus auprès des marques et ont des attentes précises concernant les produits. Il ne suffit plus de raccompagner le consommateur à la porte, de lui remettre ses achats et de lui dire « merci ». Le client veut sortir les produits des rayons et en modifier la conception pour se l’approprier. La personnalisation, l’engagement des consommateurs et la valeur de consommation sont devenus des éléments essentiels dans la course à l’avantage concurrentiel. Le secteur de la vente au détail n’est pas le seul à être concerné. Ce phénomène touche aussi le secteur de la production où une nouvelle tendance apparaît, la « servitisation » qui consiste à s’éloigner de la simple fabrication pour se tourner vers l’intégration de produits et d’offres de services technologiques créant une valeur de consommation et engendrant, au final, un avantage concurrentiel.
Les entreprises désireuses de se développer grâce aux exportations doivent également faire face à une nouvelle catégorie de consommateur, le consommateur mondial qui a une exigence spéciale : votre produit m’intéresse, mais je préfèrerais vous l’acheter dans ma langue maternelle. Fournir des informations opportunes dans la bonne langue cible permet de proposer une expérience plus lisse et plus personnelle au consommateur. Sur son site Internet, la banque Barclays donne le conseil suivant aux exportateurs potentiels : « les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter en ligne dans leur propre langue, c’est pour cela que nous vous conseillons de traduire votre site Internet dans la langue des pays cibles. Cela permettra également aux consommateurs de vous trouver plus facilement en ligne, puisqu’ils effectuent les recherches dans leur langue. » Ce n’est pas une mince affaire pour l’aspirant exportateur, mais le consommateur a parlé.
C’est ainsi que le consommateur du XXIe siècle a le pouvoir de façonner le secteur des services linguistiques. La traduction de simples documents Word a fait place à une énorme demande en traduction multilingue de sites Internet afin de transmettre un message de marque adapté aux consommateurs du monde entier. Citons l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) propre à chaque langue et les brochures produits multilingues, sans oublier le contenu vidéo. Les consommateurs du monde veulent une expérience dans leur langue maternelle et le secteur des services linguistiques s’est développé et transformé pour aider les entreprises à répondre à cette attente.
Le consommateur n’a jamais été aussi exigeant qu’au XXIe siècle. La concurrence sur les prix et la pression pour se différencier engendrent un nouveau besoin : créer une plus grande valeur de consommation. Les entreprises peuvent cependant tourner ces phénomènes à leur avantage : en étant capables de proposer une expérience adaptée aux consommateurs et une valeur de consommation, elles auront les clés pour faire la compétition en tête.
