Une entreprise consacre en moyenne entre 20 et 50 pour cent de son budget annuel marketing aux activités de recherche.
Une étude de marché consistant à interpréter les caractéristiques de celui-ci ainsi qu’à mettre en lumière les problèmes de commercialisation, les possibilités d’évaluation et de mise en œuvre de stratégies de marketing, les questionnaires et les enquêtes d’études constituent les outils les plus utilisés pour collecter des informations sur le marketing.
Comme la plupart des entreprises mettent en place des stratégies d’affaires mondiales, la nécessité de mener des études de marché à l’échelle internationale est en constante progression.
Les projets internationaux d’études de marché nécessitent des enquêtes en plusieurs langues et donc un service multilingue de traduction professionnelle et de localisation.
Dans l’idéal, un prestataire de traductions est familiarisé avec le processus de conception des études de marchés.
Une agence de traduction travaille en collaboration avec des spécialistes du marché visé afin de clarifier les langues cibles requises (marchés multilingues, locuteurs de langues minoritaires) et de déterminer l’utilisation de glossaires adéquats, l’adaptation culturelle, le choix du lexique ainsi que la mise en forme. L’objectif principal consiste en une aide à l’identification d’éventuelles difficultés et à la formulation de questionnaires parfaitement adaptés à la population cible.
En pratique, cependant, la traduction est rarement considérée comme partie intégrante de la conception du questionnaire et elle intervient seulement après que le questionnaire initial a été finalisé.
TRADUCTION DE QUESTIONNAIRES
Traduction initiale des questionnaires
La principale difficulté avec les questionnaires concerne leur traduction dans d’autres langues. Celle-ci peut poser problème en raison d’un manque d’équivalence de concepts linguistiques ou de différences dans les idiomes, dans les expressions familières voire dans la syntaxe. Faire appel à une équipe de traducteurs professionnels ayant de l’expérience dans l’analyse et dans l’évaluation du marché en collaboration avec le client est une bien meilleure solution que celle qui consiste à s’appuyer sur une seule personne pour fournir une traduction pertinente du questionnaire.
Les traducteurs et les relecteurs sont les experts linguistiques requis dans le processus de traduction de questionnaires. Les traducteurs doivent avoir une excellente maîtrise dans les langues source et cible ainsi qu’une expérience dans les études de marché et les traductions d’enquêtes tout en connaissant parfaitement les cultures en question. En outre, les relecteurs doivent de préférence être à l’aise avec les principes relatifs à la conception de questionnaires et expérimentés dans le domaine des études de marché.
La traduction devrait être réalisée de telle sorte que les utilisateurs ciblés comprennent les questions traduites aussi facilement que la population pour laquelle le questionnaire a été conçu. Il est ainsi demandé au traducteur de faire preuve de prouesses créatives plutôt que de proposer à ses clients une traduction littérale.
Rétrotraduction
La rétrotraduction consiste à réécrire dans la langue originale un texte déjà traduit.
Afin de s’assurer que l’information est transmise comme prévu, les chargés d’études de marchés demandent souvent à ce que les questionnaires soient retraduits. Une rétrotraduction représente pour les chargés d’études et les agences de traduction un outil utile à l’évaluation de la qualité. De plus, il s’agit de la technique la plus couramment utilisée pour assurer l’exactitude, la tonalité du texte et de vérifier que les exigences du client ont bien été prises en compte dans le processus de traduction.
La rétrotraduction est effectuée par un traducteur indépendant, qui n’a pas participé à la traduction originale. Dans ce cas, il n’est pas demandé à ce dernier de faire preuve d’inventivité étant donné que l’objectif consiste à évaluer l’exactitude de la traduction.
Révision de la traduction
Les premiers traducteurs et le client doivent comparer la rétrotraduction avec la version originale. Les différences constatées seront conservées pour la discussion au sein du groupe de réflexion.
Groupe témoin
Un petit groupe de personnes représentatif de la population est invité à remplir le questionnaire. Les traducteurs commentent également ces résultats afin de vérifier d’éventuels problèmes de langage, de compréhension ou des différences sur le plan socio-culturel.
Traduction finale
Les résultats de l’enquête sur le groupe témoin sont pris en compte. La terminologie problématique doit être revue et corrigée. Ces différentes étapes mèneront à la version finale de la traduction dans la langue requise.
TRADUCTION DES RÉPONSES AUX SONDAGES
Lorsque des informations concernant le marché sont collectées via un questionnaire dans différents pays ou régions de langues différentes, les données recueillies doivent être traduites dans la langue parlée au sein de la société de recherche en marketing afin que tous les résultats puissent être synthétisés et étudiés.
Les différences structurelles et lexicales associées à l’éventail des réponses peuvent poser de nombreuses difficultés aux traducteurs.
Pourtant, le principal enjeu consiste à trouver la bonne traduction d’un concept d’une langue à l’autre. Les résultats du sondage seront différents en fonction des caractéristiques sociales et culturelles du public.
Le fait que les mots ne correspondent pas ou n’existent pas dans toutes les langues est souvent moins un problème que le fait que certaines notions ne sont pas transposables d’une culture à l’autre.
D’autres difficultés peuvent surgir lorsque des informations sur le marché sont recueillies par des réponses écrites à main : certains caractères, mots ou phrases sont parfois difficiles à interpréter et le document peut comporter des fautes d’orthographe, des abréviations ou des expressions argotiques.
En outre, si une étude de marché est réalisée en ligne, une agence de traduction doit également traduire tous les documents s’y référant (courriel d’introduction, instructions, contenu web). Un prestataire de services de traduction doit également être capable de traiter les réponses au sondage remises sous forme électronique.
Pour aboutir à une évaluation correcte et à une véritable représentation statistique d’une étude de marché réalisée dans une voire plusieurs langues tout en étant certain que les résultats vont refléter le message que les consommateurs voulaient faire passer dans leur propre langue, la traduction de questionnaires doit être effectuée par des locuteurs natifs expérimentés, résidant dans leur propre espace linguistique et comprenant les tenants et aboutissants de l’étude et du public cible.
