Le fait que « Vahiné, c’est gonflé » ou que « Boire ou conduire, il faut choisir » démontre l’efficacité du mot d’aujourd’hui. Bien qu’un slogan ne soit pas aussi important que la qualité du produit qu’il promeut, un slogan bien connu peut être très important pour la notoriété de la marque et établir un lien essentiel avec les consommateurs potentiels.
Pour bien identifier ce mot, nous devrions peut-être utiliser un slogan qui a sûrement été très utilisé il y a quelques jours, à l’occasion de la St Patrick : « Kiss me, I’m Irish ». À l’origine, le mot slogan, ou « slogorne », vient du gaélique sluagh-ghairm (cri de l’armée ou plus couramment cri de guerre), un mot utilisé par les clans écossais et irlandais. Cela paraît plutôt logique quand on connaît l’intention des slogans modernes qui visent un groupe cible pour qu’il comprenne et identifie un certain idéal ou un certain produit grâce à l’utilisation d’une phrase ou d’une image spéciale et efficace.
Outre leur importance évidente dans le monde des affaires, les slogans peuvent aussi être une force pour façonner les questions sociales et politiques. Par exemple, quelques phrases ont su capter la solidarité et l’horreur suscitées par les attaques terroristes qui ont récemment frappé l’Europe occidentale comme « Je suis Charlie ». De plus, parlant des écarts de richesses, de moins en moins de personnes utilisent l’expression « les riches et les pauvres », lui préférant le slogan « les 1 % et les 99 % ». En politique, il est essentiel d’avoir un slogan qui marque les électeurs et enthousiasme les partisans. Reste cependant à savoir si le slogan « A Better Plan. A Better Future » (Un meilleur plan. Un meilleur avenir) du Parti travailliste britannique aura de meilleurs résultats que certains des slogans maladroits et peu enthousiastes de 2010 comme « Don’t let him take Britain back to the 1980s » (Ne laissez pas Cameron ramener la Grande-Bretagne aux années 1980).
Le mot est arrivé dans la langue anglaise en conservant son sens original, en témoigne sa première utilisation connue par Gavin Douglas dans une traduction vernaculaire de l’Énéide de Virgile en 1513 : « le slogorne ou cri de guerre ». D’après James Maidment, la première utilisation du mot slogan avec un sens autre que son sens traditionnel date de 1704, dans A Book of Scottish Pasquils, dans lequel on pouvait lire : « vos slogans ne sont que mensonges et vol ». Au fil du temps, l’utilisation des slogans n’est pas allée en diminuant, comme le remarquait Lord Macaulay en 1859 : « les slogans populaires des deux camps étaient répétés inlassablement ». Cependant, il y a toujours un risque d’excès, comme le soulignait Pritchett dans A Cab at the Door : « Toutes les sectes ont leur jargon et Père, aussi féru de slogans qu’un publicitaire, les avait tous choisis et s’en était fait une philosophie. »
