Independientemente de a qué se dedique o dónde viva, lo más probable es que todos los días esté en contacto con productos de empresas multinacionales. Desde ExxonMobil hasta Unilever, pasando por Coca-Cola y McDonald’s, las marcas que se cuentan entre las más conocidas y respetadas del mundo se encuentran en una lucha constante por mantener su imagen internacional. Y precisamente por su tamaño y reputación, la estrategia de marketing de las marcas internacionales camina por una cuerda floja: en un extremo encontramos la estrategia global de la empresa y, en el otro, la necesidad de localizar la puesta en práctica de dicha estrategia.
Durante las últimas semanas, la habilidad para caminar por esta cuerda se ha puesto a prueba. Durante la Super Bowl, Coca-Cola emitió un anuncio que mostraba una visión de Estados Unidos con un fuerte carácter multilingüe. En él aparecían personas muy diversas cantando el tema America the Beautiful, cada una en su idioma materno (de hecho, la canción se cantó en nueve idiomas diferentes: inglés, español, tagalo, mandarín, hindi, hebreo, keres, francés de Senegal y árabe).
Desde el punto de vista del marketing, el anuncio fue todo un éxito puesto que convirtió a la empresa en uno de los principales temas de conversación y generó una gran publicidad. Ahora bien, una parte significativa de su repercusión fue más bien crítica con el anuncio, lo que demuestra que Coca-Cola posiblemente no calculó bien la recepción que éste tendría por parte de la audiencia estadounidense.
La publicidad, al igual que la política, tiene un marcado carácter local. Se trata de establecer una conexión con el mercado potencial. Además, aunque es de esperar que los mercados tradicionales de los países desarrollados sigan creciendo moderadamente, la mayor parte del crecimiento futuro tendrá lugar en los mercados emergentes. A continuación se enumeran algunas previsiones de las empresas mencionadas para ilustrar este punto:
– Unilever, cuyos productos se comercializan en 190 países, estima ya que el 55 % de sus ventas se realiza en mercados emergentes.
– McDonald’s ha aumentado el número de establecimientos en todo el mundo en un 2,9 %, si bien sólo un 0,4 % de las nuevas filiales están ubicadas en Estados Unidos.
– A pesar de que ExxonMobil prevé un modesto aumento de las necesidades energéticas en el mundo desarrollado durante los próximos 25 años, estima que la demanda de los países en desarrollo experimentará un aumento del 67 %.
Para que las empresas puedan aprovechar ese potencial de crecimiento deben ser capaces de establecer vínculos con los mercados locales adaptando sus mensajes publicitarios en diversos idiomas.
A pesar de que los presupuestos que estas compañías destinan a publicidad superan fácilmente la barrera de los mil millones de dólares, no hay lugar para gastos supérfluos ni mensajes que puedan malinterpretarse. Para que un anuncio tenga éxito debe transmitir el mensaje de forma efectiva a una audiencia específica y dirigirse a los diferentes grupos locales teniendo en cuenta su cultura, costumbres e idiomas. Desafortunadamente, el ejemplo de Coca-Cola demuestra en parte qué puede ocurrir si un mensaje no se entiende correctamente o, en el caso de lenguas extranjeras, se pierde en el proceso de traducción.
Con el fin de garantizar que las campañas publicitarias multilingües se localicen de forma correcta y se implementen de forma eficaz en el mercado de destino correcto para así obtener el máximo resultado, las empresas deben trabajar con un proveedor servicios de traducción que tenga la aptitud necesaria para ofrecer excelentes traducciones a múltiples idiomas y que disponga del conocimiento requerido para implementar de forma óptima estrategias de marketing multilingües.
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