Преди да предприемем това пътешествие из брандовата реклама, нека разгледаме двете думи от този израз поотделно.
Думата brand има корени в семейството на германските езици; това е староанглийска дума, която означава „горящо“ или „тлеещо парче дърво“. В този смисъл думата се появява за пръв път в най-стария известен текст Beowulf.
Но потребителите от 21 век имат съвсем друго тълкувание на думата – може би нещо като „емоционална връзка, която потребителят изпитва към определена компания и нейните продукти“. Това не е брандът, който се има предвид в Beowulf, така че как думата е стигнала дотук?
Вземете староанглийската дума brand, пренесете я в Средновековието, когато глаголът е означавал „поставям белег с горещо желязо“, придвижете се към 17 век, когато смисълът на думата е „удостоверявам собственост, като поставям печат“ и да стигнем до края на 19 век, когато думата се използва в смисъл на на продукт. И въпреки това пак няма да сме достигнали до днешното значение, но ще се върнем отново на това. Първо да се спрем на следващата дума advertising.
Пишейки за лондонския седмичник Universal Chronicle през 1759 г., Джонсън Айдлър коментира следното: „Рекламната професия днес е толкова близо до съвършенството, че не е лесно да се предложи каквото и да било подобрение“. Брей!
Рекламата съществува много по-дълго, отколкото можем да си представим, и в края на 19 век е вече оживена индустрия. През 1888 г. САЩ създават първото рекламно търговско списание Printer’s Ink, издавано до 1972 г., когато известното списание Harper’s Magazine вече има масово разпространение (издавано от 1850 г. до днес).
Глаголът advertise произлиза от латинската дума advertere, която означава „обръщам се към“. В старофренския език е бил използван глаголът advertir, а по-късно се появява думата advertissement (изявление, което приканва за внимание към нещо), която навлиза в английския език като advertisement, дума, съкратена до advert.
В началото на 20-те години на 20 век се ражда търговското радио, но с развитието на масмедиите чрез пресата, киното и телевизията, се променя разбирането за думата brand. Хвърлете поглед върху два цитата от литературата от тогавашната епоха:
През 1950 г. „Всеки пакет има брандово наименование, което идентифицира продукта като произведен от определен производител“ (Economics in our Democracy – Икономика в нашата демокрация, Албърт Сеър, 1950 г.)
През 1958 г. „Брандовата и имиджовата реклама на Ogilvy… въздейства основно върху съзнанието на потребителя в опит да го убеди, че брандът А, на практика идентичен с бранд Б, е по някакъв начин по-добър продукт“. (Madison Avenue, Мартин Майер, 1959 г.)
Това е движение от физическата към емоционалната сфера.
Така започва ерата на брандовата реклама, свързваща емоционално потребителя с определена компания и нейните продукти. Но нещата се развиват, така че какво е бъдещето пред термина „брандова реклама“? Във време на дигитална информация и количествени резултати хич не му е лесно.
Брайън Стемпек, отговарящ за обслужването на клиентите на The Trade Desk, който публикува в сайта imediaconnection.com, пише следното: „По-добрите инструменти за измерване убиват брандовата реклама… и държат медийните партньори отговорни за постигането на конкретни цели, като отхвърлят смътните показатели на брандирането“.
Дали един ден днешната Дума на деня няма да бъде термин, заключен в трезора на лингвистичната история?
