Lokalisierung ist einer der Grundpfeiler des Marketing, und damit Sie sich besser mit den Best Practices vertraut machen können, haben wir in unserer dreiteiligen Webinar-Serie verschiedene Marketingbereiche vorgestellt. In Teil eins ging es um Best Practices im Bereich Videolokalisierung: Wir befassten uns mit Untertitelung, Voiceover und On-Screen-Text. In Teil zwei lag der Schwerpunkt auf der Lokalisierung von Websites.
Dieser Teil widmet sich nun den Best Practices für die Lokalisierung von Schriftinhalten: Jeremy Clutton, VP of Account Management bei Unbabel, und David Oswald, Website Manager bei Raymarine, sprechen darüber, wie Inhalte von Produktbeschreibungen bis hin zu technischen Inhalten optimal lokalisiert werden können, um ein internationales Publikum anzusprechen.
Alles beginnt bei der Content Creation
Ein wichtiger, erster Schritt zur Lokalisierung besteht darin, Ihre Website übersetzen zu lassen, damit sie besser auf ein neues Publikum abgestimmt ist. Doch wenn Sie im Laufe der Zeit eine Beziehung zu Ihren bestehenden und potenziellen Neukunden aufbauen möchten, müssen sämtliche schriftlichen und visuellen Inhalte mit Blick auf ein internationales Publikum erstellt werden. Von Produktbeschreibungen bis hin zu Blogs: Jede Art von Content hat ihre eigenen Herausforderungen und erfordert einen anderen Ansatz.
Um Ihren Internetauftritt so benutzerfreundlich und ansprechend wie möglich für Ihre internationalen Zielgruppen zu gestalten, müssen Sie genau abwägen, wie Sie mit den verschiedenen Marketing-Kanälen und der Nutzung der Inhalte darin umgehen.
Dieser Prozess beginnt bei der Content Creation.
„Nichts geschieht im luftleeren Raum“, erklärt Jeremy Clutton. „Ihre Inhalte sollten von hoher Qualität sein, um Traffic auf Ihrer Website zu generieren und die Nutzer zur Interaktion anzuregen. Vor diesem Hintergrund wird die Content Creation für einen einzelnen Markt deutlich komplexer, wenn man sich verschiedene Märkte mit unterschiedlichen Use Cases ansieht. Möglicherweise reagieren die Menschen ganz unterschiedlich auf den Content.“
Das Wachstum einer Marke steht und fällt mit Ihrer Botschaft: Aber nicht jeder Content hat dieselbe Priorität. Unternehmen müssen daher entscheiden, wo sie Zeit investieren möchten, um den bestmöglichen ROI zu erzielen.
„Man muss die Herausforderungen und Veröffentlichungsfristen der einzelnen Inhalte betrachten können“, so David Oswald. „Darauf aufbauend entscheidet man dann, wo man Ressourcen und Arbeitsaufwand investiert. Wir haben das bisher stets beherzigt und werden das auch in Zukunft tun.“
Beim Eintritt in einen neuen Markt gibt es viele zusätzliche Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt:
- Kulturelle Unterschiede und kulturelles Bewusstsein: Beachten von Formvorschriften, religiöse Gepflogenheiten oder Einstellungen gegenüber bestimmten Themen
- Zahl der Sprachen: In einigen Regionen werden mehrere Sprachen gesprochen. Wird lediglich in eine Sprache übersetzt, werden womöglich die angestrebten Ziele nicht erreicht.
- Entwicklungen in der Region: Wissen, was die Menschen dort bewegt
- Wahrnehmung von Farben und Bildern: Was in einem Land positiv wahrgenommen wird, kann in einem anderen Land den entgegengesetzten Effekt haben.
- Währung, Zeit- und Datumsangaben: Wird mehr als eine Währung verwendet? Ist Ihre Datumsangabe eindeutig?
- Zahlungsmethoden: Machen Sie es Ihren Kunden leicht. In einigen Ländern werden beispielsweise Bitcoin und PayPal als Zahlungsmethode akzeptiert.
- Kommunikationskanal: Manchmal ist eine E-Mail nicht die beste Wahl – in Brasilien etwa werden Messenger-Apps und Social Media bevorzugt.
- Gesetze und Vorschriften: Einfuhr- und Ausfuhrbestimmungen, Informationspflichten, Verbraucherrechte usw.
Auf die Details kommt es an
Marketing-Experten nutzen viele verschiedene Kanäle parallel, und jeder Kanal hat unterschiedliche Lokalisierungsanforderungen, besonders wenn es um technische Inhalte, Produktbeschreibungen usw. geht. David Oswald hat die Erfahrung gemacht, dass Platzbeschränkungen und die Darstellung einer anderen Sprache auf einer Website zu erheblichen Schwierigkeiten führen können.
„Ich würde auf jeden Fall dazu raten, schon von Beginn an eine internationale Perspektive einzunehmen“, erklärt er. „Überlegen Sie, wie Sie Ihren englischen Content so prägnant wie möglich halten können, denn oftmals benötigen Übersetzungen in andere Sprachen mehr Zeichen. Das ist unumgänglich, besonders bei den romanischen Sprachen.“
Weitere Überlegungen für die Lokalisierung technischer Inhalte könnten die Frage umfassen, ob sich Ihr Firmennamen überhaupt in jede Sprache übersetzen lässt. Wählen Sie außerdem eine gut lesbare Schriftart und ein einheitliches Design, und stellen Sie sicher, dass Experten, die mit Ihrer Firmenterminologie vertraut sind, die Richtigkeit der Übersetzungen überprüfen.
Produktbeschreibungen und Bilder lokalisieren
Produktbeschreibungen werden bevorzugt in der Muttersprache gelesen. Bei der Multilingual-CX-Umfrage von Unbabel gaben 71 % der Befragten an, dass es für Marken unerlässlich ist, Produkte in ihrer Muttersprache zu bewerben. Eine korrekte Produktbeschreibung ist also entscheidend.
Zudem sollten Unternehmen auf das richtige Zahlenformat achten und bedenken, dass lokalisierte Beschreibungen die Wahrscheinlichkeit von Retouren verringern. Darüber hinaus können fehlerfreie Beschreibungen ihr Suchmaschinen-Ranking verbessern. Dabei sollte jedoch die Konsistenz nicht vernachlässigt werden.
„Uns ist durchaus bewusst, dass User zwischen den Länderseiten hin und her switchen“, so David Oswald. „Die Seiten sollten sich also in ihrer Struktur weitgehend gleichen, insbesondere im Hinblick auf Inhalte, Bilder und Text. Diese Elemente können – und sollten – lokalisiert werden. Aber die Einheitlichkeit und Konsistenz der User Journey sind entscheidend.“
Die Lokalisierung von Bildern schließlich ist ähnlich wichtig. Dabei sollten Unternehmen einige Punkte beachten:
- Wenn Menschen im Bild zu sehen sind: Stammen sie aus der Region?
- Gesten und Symbole, die nicht weltweit verständlich sind, sollten vermieden werden.
- Hat die Zeichenlänge im Bild Auswirkungen auf das Layout?
- Farben können mit unterschiedlichen Bedeutungen verknüpft sein.
- Wird auf dem Bild Text zu sehen sein? Sollte er das Bild überlappen oder sich daneben/darunter befinden?
Wichtige Erkenntnisse und Best Practices
Die Lokalisierung im Marketingbereich mag Sie zunächst einschüchtern, doch wenn einige wichtige Faktoren berücksichtigt werden, wird die Aufgabe einfacher – und Ihr Unternehmen erzielt einen besseren ROI.
- Berücksichtigen Sie bei der Content Creation von Beginn an ein internationales Publikum.
- Wägen Sie ab, welche Kanäle am effektivsten für Ihr Unternehmen sind.
- Überlegen Sie, wie Inhalte für andere Kanäle wiederverwendet werden können.
- Bedenken Sie, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen auf verschiedenen Märkten möglicherweise unterschiedlich genutzt werden. Dies wirkt sich auf Ihre Strategie aus.
- Konzentrieren Sie sich nicht nur auf den Content – achten darauf, die gesamte User Experience zu lokalisieren.
- Messen Sie Ihre Performance anhand von Daten, und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen an den jeweiligen Markt vor.
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