Wodurch können sich Unternehmen von ihren Branchenmitbewerbern absetzen? Die Antwort auf diese Frage kann ganz unterschiedlich ausfallen: Der Management-Stil kann ausschlaggebend sein, aber auch das Einkaufserlebnis vor Ort oder die Partnerschaften, die ein Unternehmen unterhält. Für die Kunden jedoch unterscheiden sich Unternehmen oft am offensichtlichsten durch ihr Branding. Bei Branding denkt man für gewöhnlich zuerst an visuelle Elemente, wie den Namen, das Logo, die Farbe/n und die Typografie. Heute soll es jedoch um einen Aspekt gehen, der eine noch weitaus stärkere Wirkung haben kann und dennoch viel zu häufig übersehen wird – die Audio-Identität.
Mit einer Audio-Identität soll – genau wie mit der visuellen Identität – die Markenbekanntheit gesteigert werden, nur eben nicht mit visuellen Elementen, sondern mit Sound. Der erste Bestandteil des Begriffs, das Adjektiv audio, stammt von dem lateinischen Verb audire ab, das „hören“ bedeutet, und beschreibt den Einsatz von Klang für einen spezifischen Zweck. In dieser Bedeutung wurde es im Englischen erstmals im September 1935 in der Zeitschrift Discovery verwendet: „They are providing ever better products and service to enable the listening public to get more enjoyment from the ‘audio’ programmes … and will be ready to cater for those who wish … to see such ‘video’ items as may become available“ (Sie bieten immer bessere Produkte und Dienstleistungen, um den Hörgenuss der Zuhörer zu steigern, die den Audio-Programmen folgen … und werden für alle Interessierten auch Video-Beiträge bereitstellen, sobald diese verfügbar sind). Identity hat über das Mittelfranzösische (identité) Eingang in die englische Sprache gefunden, ist letztlich aber auf das lateinische Wort idem zurückzuführen und bedeutet in diesen beiden Sprachen dem Wortsinn nach „das Gleiche“ oder „Gleichheit“. Im Wesentlichen werden mit der Identität heute die spezifischen Merkmale beschrieben, die etwas oder jemanden ausmachen – es geht also um Individualität –, und genau in dieser Bedeutung ist das Wort in William Alexanders Notes and Sketches Illustrative of Northern Rural Life (1877) zu finden, der von einer Begebenheit aus dem Jahr 1737 erzählt: „On being ‘posed’ as to its identity by George Watt and his brothers, the ghost … solemnly averred and swore that it was a good spirit” (Von George Watt und seinen Brüdern nach seiner Identität befragt, erklärte der Geist feierlich, dass er ein guter Geist sei, und betonte dies nachdrücklich).
In der Praxis wird heute mit der Audio-Identität auf jeden Sound Bezug genommen, der mit einer bestimmten Marke assoziiert wird. Das klingt sehr modern, die Idee dahinter reicht jedoch weit zurück. Die Audio-Identität spielte schon Anfang der 1920er-Jahre, in den Anfangsjahren der Radiowerbung, eine große Rolle: Schon 1923 wurde Produktwerbung mit Musik untermalt und Produkt-Jingles können auf das Jahr 1926 zurückdatiert werden. Dass ihre Bedeutung auch heute noch immer weiter zunimmt, ist dem Erfolg von Podcasts, Smart Speakers und Audio-Suchen zu verdanken. Sound wird also seit Langem eingesetzt, um uns Marken ins Gedächtnis zu rufen. Wer erinnert sich nicht an den Sound, der anzeigt, dass ein Produkt mit einem Chip von Intel ausgestattet ist, das Intro von Filmen von 20th Century Fox oder den bekannten Coca-Cola-Song „I’d Like to Buy the World a Coke“?
Auch die Ergebnisse von Umfragen sprechen dafür, den Audio-Aspekt nicht zu vernachlässigen:
– Die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden sich an eine Marke erinnern, ist um 96 % höher, wenn Musik eingesetzt wird, die gut auf die Markenidentität abgestimmt ist, als wenn die von einer Marke verwendete Musik als unpassend empfunden wird oder gar keine Musik zum Einsatz kommt
– 74 % der jungen Erwachsenen sind der Ansicht, dass sie durch die Musik / den Sound eines Unternehmens mehr über dessen Persönlichkeit erfahren
– 41 % der Kunden halten den Sound für ein Hauptelement der Markenkommunikation
– Im Vergleich zu Display-Werbung kann die Absicht der Kunden, ein Produkt zu kaufen / sich über ein Produkt zu informieren, mit Audio-Werbung um mehr als das Doppelte gesteigert werden
Was sagt Ihre Audio-Identität über Ihr Unternehmen aus, vor allem aber: Was kommt bei Ihren Kunden an? Es zahlt sich aus, darüber nachzudenken.
