Für Marketingfachleute, die Untertitel oder Voiceovers für Videoinhalte erstellen wollen, wirft Steven Spielberg eine interessante Frage im Hinblick auf das Verständnis für die eigene Zielgruppe auf.
Warum Steven Spielberg das Untertiteln seines neuesten Films ablehnt
In den vergangenen Jahren wurden zahlreiche Untersuchungen zu der üblichen Praxis der Bereitstellung kommerzieller englischsprachiger Inhalte in Märkten angestellt, in denen Englisch nicht die Muttersprache ist (Common Sense Advisory, Nimdzi Insights). Bis zu einem gewissen Grad konnte die englischsprachige Welt bislang auf diese Herangehensweise setzen. Jetzt legen Daten von Marktforschungsunternehmen zu den Themen Globalisierung und Lokalisierung allerdings nahe, dass die meisten nicht Englisch sprechenden Verbraucher Käufe lieber in ihrer Muttersprache tätigen. Die Zeit ist also reif für einen neuen Ansatz.
Lokalisierung kommerzieller Videoinhalte für ein internationales Publikum
Da immer mehr Unternehmen eine Globalisierung anstreben, gewinnen wirkungsvolle globale Kundenerlebnisse zunehmend an Bedeutung. Die Nachfrage nach effektiver Übersetzung und Lokalisierung wächst. Videolokalisierung – die Übertragung von Original-Videoinhalten in neue Sprachen – erlebt einen Boom in der Sprachdienstleistungsbranche. 2021 schätzte das Marktforschungsunternehmen Slator das globale Marktvolumen für diese Dienstleistung auf 4,97 Milliarden US-Dollar.
Unternehmen haben für die Ansprache ihrer Kunden über Videoinhalte unterschiedliche Dienstleistungsoptionen: Untertitel, Voiceover/Synchronisation, Lokalisierung von Bildschirmtexten sowie kulturelle Anpassung von Skripten. Die meisten Marketingfachleute dürften ein personalisierteres Kundenerlebnis bevorzugen. Für Unternehmen macht es also Sinn, ihre Videoinhalte auf diese Weise zu lokalisieren.
Was spricht also gegen die Untertitelung von Videoinhalten?
Demgegenüber weist Steven Spielberg mit seinem neuesten Film auf einen Aspekt der Untertitelung hin, der uns allen einen Denkanstoß geben dürfte. Bei seinem Werk handelt es sich um eine Neuauflage des Filmklassikers „West Side Story“, der von der Gangrivalität der weißen, Englisch sprechenden Jets und der puerto-ricanischen, Spanisch sprechenden Sharks handelt. Bei einer virtuellen Pressekonferenz zur Übersetzung der spanischen Inhalte für das Publikum erläuterte Spielberg: „Es war eine Frage des Respekts, die spanischen Teile nicht zu untertiteln. Die Sprache sollte ohne Hilfsmittel zu gleichen Teilen auf Augenhöhe mit dem Englischen existieren.“
Kirsten Acuna fügte in ihrem Kommentar zu den Stimmen aus der Pressekonferenz im Magazin Insider hinzu: „Mit dieser kreativen Entscheidung fordert Spielberg sein Publikum dazu auf, lieber ‚Spanisch zu sprechen‘ und seine Ignoranz gegenüber einer Kultur hinter sich zu lassen, die Stand 2020 rund 19 % der US-Bevölkerung (etwa 62,1 Millionen Menschen) ausmacht.“
Dies ist ein innovativer Ansatz.
Doch was bedeutet das für kommerzielle Inhalte?
Lokalisierte Videos für internationale Märkte oder Originalvideos für jeden einzelnen Markt?
Bei der Erstellung von Videoinhalten für Auslandsmärkte bietet sich zunächst die einfache Möglichkeit, die Inhalte der Quellsprache in eine neue Sprache zu übertragen. Ihr englischsprachiges Video würde also beispielsweise mit spanischer Synchronisation oder spanischen Untertiteln versehen werden. Entscheidend ist jedoch die Berücksichtigung des Zielmarktes.
Wenn das Video sehr einfach aufgebaut und der Inhalt recht generisch ist, reicht eine spanische Synchronisation oder Untertitelung möglicherweise aus. Allerdings ist auch erwägenswert, ob für den jeweiligen Zielmarkt stattdessen Originalinhalte erstellt werden könnten. Thematisch breite Inhalte sprechen möglicherweise unterschiedliche Märkte an; auf der anderen Seite können allerdings mit der Erstellung mehrerer Videos die kulturelle Relevanz und Authentizität viel besser angesprochen werden. Für große Unternehmen ist das unter Umständen bereits die übliche Herangehensweise, doch auch für kleinere Unternehmen ist dies eine Überlegung wert.
Die Bedeutung personalisierter Kundenerlebnisse
All das lässt sich auf einen Grundsatz der Werbung herunterbrechen: Kennen Sie Ihre Zielgruppe.
In vielen Ländern auf der Welt werden im Alltag zwei oder mehr Sprachen verwendet. Die Frage lautet: Welche Sprache oder Sprachvarianten eignen sich am besten für den Inhalt mit Blick auf Ihr Produkt und die Kundengruppe oder geografische Region, die Ihr Unternehmen anspricht? Vermeiden Sie Fehltritte wie diesen: Ihr Team in Spanien erstellt Untertitel für ein mexikanisches Publikum.
Diese und weitere Fragen zur Videolokalisierung sollten Sie unbedingt erörtern, bevor Ihr Team Videoinhalte für ein globales Publikum erstellt und verbreitet.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie ein Übersetzungsdienstleister Ihr Unternehmen bei seinen Videoinhalten unterstützen kann? Sprechen Sie noch heute mit einem Mitglied unseres Teams und erfahren Sie, wie wir Sie bei jedem Schritt der Videolokalisierung unterstützen können.
EVS Translations UK Ltd.
+44 (0)115 964 4288
EVS Translations USA Inc.
+1 404-523-5560
EVS Translations GmbH
+49 69/82 97 99-99
Folgen Sie uns auf LinkedIn, um weitere Tipps zu Übersetzungsthemen zu erhalten und mehr über die Arbeit unseres Teams zu erfahren.
